La course à l'attrait : le « soft power » après son époque libérale

Résumé

Lors d’une récente conversation organisée par l’ Carnegie Council , Hendrik Ohnesorge a fait valoir que le « soft power » n’avait jamais été l’apanage des années 1990 libérales. Il est aussi ancien que Rome, n’appartient à aucun système de valeurs et s’exerce aujourd’hui dans une perspective nationaliste dont l’attrait est bien réel. Je pense qu’il a raison et que son argument a des implications qui méritent d’être précisées. Si le « soft power » ne véhicule aucune valeur fixe qui lui soit propre, alors toute description de ce phénomène, y compris celles, rassurantes, avancées par ses partisans, exprime une position politique plutôt qu’une analyse neutre. Cet article examine la nature de ces positions : comment chacune des grandes traditions politiques appréhende l’attrait, comment leurs différences se manifestent dans la pratique des États aujourd’hui, et comment les récits familiers désormais colportés sur le « soft power » (selon lesquels l’Occident serait en train de le perdre, ses rivaux combleraient un vide, et la solution résiderait dans une meilleure narration) servent les intérêts de ceux qui les diffusent. Dans le prolongement de mon précédent article pour Carnegie Council sur la métaéthique et l’influence internationale, je suggère qu’une approche éthique du pouvoir d’influence dans cette nouvelle ère commence par une règle simple : savoir quel récit on raconte et être prêt à indiquer quelles preuves pourraient le réfuter.

L'argument d'Ohnesorge

En juin dernier, Hendrik Ohnesorge, directeur général du Centre d’études mondiales de l’université de Bonn, était l’invité du podcast « Values & Interests ». Deux moments de la conversation entre Ohnesorge et l’animateur Kevin Maloney m’ont particulièrement marqué. Le premier est son récit tiré de Tacite sur la Bretagne romaine : le gouverneur Agricola y introduit la langue latine et la toge, utilisant la culture comme un instrument de conquête 2 000 ans avant que quiconque ne parle de « gagner les cœurs et les esprits ». Les légions ont quitté la Grande-Bretagne il y a bien longtemps, observe M. Ohnesorge, mais les thermes romains sont toujours debout à Bath. Le second est la clôture de Tom Sawyer : un garçon sans argent ni force physique qui parvient à convaincre d’autres enfants de le payer pour avoir le privilège d’effectuer ses corvées, simplement en rendant le travail attrayant. Ensemble, ces deux histoires illustrent son argument central. Le « soft power », cette capacité à obtenir ce que l’on veut par l’attraction plutôt que par la force ou la rémunération, n’est ni moderne, ni libéral, ni nécessairement bienveillant. C’est une forme de pouvoir accessible à tout acteur, quel que soit son objectif. Il a été associé aux valeurs libérales en raison de l’époque à laquelle le terme a été inventé – ces années d’optimisme qui ont suivi la fin de la Guerre froide –, et non en raison d’une quelconque caractéristique inhérente au concept lui-même.

L’histoire lui donne raison. Les sources mêmes de Joseph Nye étaient des réalistes, et non des idéalistes : E. H. Carr comptait le « pouvoir sur l’opinion » parmi les trois formes fondamentales du pouvoir politique en 1939, Bertrand Russell en parlait dès 1938, et Hans Morgenthau ajouta le « pouvoir d’attraction » dans les éditions ultérieures de *Politics Among Nations*. Cette idée s’est forgée dans le climat d’angoisse de la Guerre froide face au déclin américain, et non dans le triomphe de l’après-Guerre froide. Comprendre cela explique clairement ce qui, autrement, ressemble à une contradiction : une administration hostile à l’ordre international libéral peut tout de même parler de « soft power », comme le fait la Stratégie de sécurité nationale américaine de 2025, tout en démantelant les agences d’aide, les chaînes de télévision et les programmes d’échange que l’internationalisme libéral avait mis en place. Il n’y a pas de contradiction si le « soft power » n’est qu’un simple outil. Ce qu’Ohnesorge appelle le « soft power post-libéral » a changé le message (nationalisme, conclusion d’accords, « nous contre eux ») et le public visé (mouvements et opinions publiques étrangers partageant les mêmes idées), mais la méthode reste celle que l’on connaît bien. Et son attrait est réel : de nombreuses personnes, dans de nombreux pays, trouvent cette façon de faire de la politique irrésistible.

Je souhaite accepter tout cela, puis poser la question que cela soulève. Si ce concept n’a pas de valeurs propres, pourquoi tous ceux qui l’utilisent lui attribuent-ils si rapidement des valeurs ? La réponse, je pense, est que le « soft power » fonctionne moins comme une théorie que comme un réceptacle. Ce terme renferme toutes les hypothèses sur les personnes, les sociétés et la moralité que son utilisateur y projette. Ainsi, la question intéressante n’est pas de savoir ce qu’est le « soft power ». Elle porte sur ce que les traditions politiques rivales y déposent, et sur ce qui en résulte dans le monde.

Comment les traditions politiques appréhendent l'attirance

Les grandes traditions divergent sur trois points que ce concept laisse en suspens : la question de savoir si l'attirance est librement consentie, si les éléments qui suscitent l'attirance sont universels ou propres à certaines cultures, et si les pouvoirs publics peuvent légitimement chercher à cultiver l'attirance.

La tradition marxiste, telle qu’elle a notamment été développée par le penseur italien Antonio Gramsci, soutient que l’attrait est le fruit d’une construction. Les groupes dominants ne règnent pas principalement par la force, mais en façonnant ce à quoi les gens consentent, par le biais de l’école, des médias et de la culture. Selon cette interprétation, ce que Nye a appelé le « soft power » correspond à la théorie de la domination culturelle de Gramsci, dont on aurait retiré toute dimension critique: il s’agit du même mécanisme, décrit avec admiration, sous la forme de conseils adressés aux puissants. Quelle que soit l’opinion que l’on ait de cette théorie, elle sous-tend une grande partie de la méfiance que suscite l’engagement culturel occidental en Afrique, en Asie et en Amérique latine. Les acteurs de terrain sont confrontés à cet argument chaque semaine, qu’ils en reconnaissent ou non l’origine.

Le libéralisme défend l’inverse : l’attrait est librement accordé, et c’est précisément ce qui le rend légitime. Les gens choisissent d’admirer un pays, d’y étudier ou de l’imiter, et personne ne les y oblige. C’est cette tradition qui a permis de mettre en place, après la guerre, les infrastructures d’échanges, de bourses d’études et de diffusion internationale. Sous sa forme commerciale, elle a également donné naissance aux cabinets de conseil spécialisés dans l’image de marque des nations et aux classements qui évaluent désormais les pays à l’instar des analystes évaluant les entreprises. Le réalisme, tradition de la politique de puissance, soutient que l’attrait est réel mais secondaire : les pays sont admirés parce qu’ils sont puissants, riches et prospères, et non l’inverse. Il s’ensuit que le dispositif d’attrait n’est qu’une fioriture et peut être supprimé sans grande perte. Cette conviction est aujourd’hui mise à l’épreuve dans la pratique, alors que Washington réduit ce dispositif tout en conservant sa puissance militaire et économique. Les mouvements nationalistes ajoutent une autre dimension : ils considèrent l’attrait exercé sur l’étranger comme une menace pour la nation et l’establishment libéral du « soft power » comme un projet d’élite dirigé contre les gens ordinaires. Pourtant, le mouvement nationaliste lui-même organise des conférences, gère des instituts et met en place des réseaux d’intellectuels sympathisants par-delà les frontières, ce qui constitue, quelle que soit la définition que l’on en donne, une opération de « soft power ». Cela vient étayer l’argument d’Ohnesorge : l’outil est au service de n’importe quel maître.

La social-démocratie part du principe qu’un pays attire parce qu’il mérite d’être imité : construisez une société décente et son exemple fera des émules. Elle privilégie les relations culturelles, c’est-à-dire des échanges patients fondés sur la réciprocité plutôt que sur la promotion. Les penseurs civilisationnels, dont les arguments façonnent désormais le discours extérieur de la Chine, de la Russie et de l’Inde, rejettent catégoriquement l’idée d’un public mondial unique. Ce que l’Occident appelle des « valeurs universelles », affirment-ils, n’est que le produit local d’une civilisation, et l’attrait s’exerce au sein de mondes culturels plutôt qu’à une échelle unique. Enfin, un ensemble de critiques plus récentes remet en question le vocabulaire lui-même. Les chercheuses féministes soulignent que le mot « soft » (douce) comporte une hiérarchie genrée, ce qui aide à expliquer pourquoi les budgets culturels sont considérés comme superflus et sont les premiers à être réduits. Les chercheurs postcoloniaux s’interrogent sur la part de l’attrait de l’Occident qui repose sur un prestige acquis à l’époque de l’empire et qui n’a jamais été entièrement démantelé. Les penseurs écologistes observent qu’une grande partie de ce que l’Occident a proposé au monde comme modèle – un mode de vie caractérisé par une forte consommation – ne peut être étendu à 8 milliards de personnes, ce qui en fait un atout de moins en moins attractif en tant qu’objet d’aspiration.

Chacune de ces approches constitue une vision complète et cohérente en soi. Chacune remplit le « récipient vide » d’Ohnesorge. Et chacune, selon les termes de mon article précédent, repose sur une hypothèse différente concernant la vérité morale. L’approche libérale part du principe que les valeurs ont un attrait universel et n’attendent qu’à être reconnues. L’approche civilisationnelle part du principe que les valeurs sont construites au sein de traditions particulières et y sont valables. L’approche gramscienne part du principe que les valeurs servent des intérêts. Nous ne discutons presque jamais directement de ces fondements. Nous discutons plutôt des budgets, puis nous nous demandons pourquoi les débats ne s’arrêtent jamais.

Quatre histoires bien connues, et ce qu'elles passent sous silence

Cela a une importance concrète, car le débat public sur le « soft power » s'articule désormais autour d'un petit nombre de récits bien connus. Chacun d'entre eux contient une part de vérité. Chacun sert également les intérêts de celui qui le raconte, et chacun passe sous silence un élément important.

Le premier récit affirme que l’Occident est en train de gaspiller son « soft power ». Les preuves sont bien réelles : le démantèlement de l’USAID et de la « Voice of America », ainsi que les coupes budgétaires imposées au British Council, au BBC World Service et à leurs homologues européens, sont des faits avérés. Mais ce récit transforme discrètement une défaite politique en une simple erreur technique. Il laisse entendre que le prestige peut être rétabli en rétablissant les budgets, et il élude la possibilité plus difficile à accepter selon laquelle la perte la plus profonde réside dans la façon dont ces sociétés apparaissent désormais aux yeux des autres. Le deuxième discours affirme que la Chine et la Russie comblent le vide laissé par l’Occident. Il traite l’influence comme un liquide : lorsqu’une puissance se retire, une autre prend sa place. Son objectif pratique est d’effrayer les législateurs pour qu’ils financent l’action culturelle, et son coût est qu’il efface les populations destinataires, qui apparaissent comme un territoire vide à remplir plutôt que comme des publics capables de faire leurs propres choix. Le troisième discours distingue notre attraction légitime de leur manipulation, généralement qualifiée de « pouvoir incisif ». Il met le doigt sur une réalité concernant l’ingérence secrète. Il fournit également à tous les gouvernements du monde un vocabulaire tout prêt pour restreindre l’accès des étudiants étrangers, fermer des instituts et considérer l’ouverture elle-même comme un risque pour la sécurité. Le quatrième récit, colporté par les gouvernements de tous bords, affirme qu’il suffit de mieux raconter notre histoire. Il attribue l’échec à la manière de raconter, de sorte que le comportement décrit n’ait jamais à être examiné. Comme le note Ohnesorge, le spectacle et la rapidité s’accordent mal avec une forme de pouvoir qui agit lentement, en s’intégrant à la façon dont les gens perçoivent le monde. Les récits persuadent lorsqu’ils correspondent à l’expérience vécue. Aucune amélioration de la narration ne peut se substituer à cela, ce qui explique pourquoi le quatrième récit est celui qui échoue le plus systématiquement.

D'où vient l'attirance : les fondements familiaux

Ohnesorge propose une image qui me semble tout à fait pertinente : le « soft power » comme une coupe transversale de l’océan. Les politiques et les personnalités tourbillonnent à la surface et changent d’une semaine à l’autre. Les valeurs et la culture évoluent lentement en profondeur et peuvent perdurer pendant des siècles. Cette image soulève une question de recherche : si les sources durables d’attraction se trouvent en profondeur, dans ce qu’une société est réellement au fil du temps, c’est là que l’analyse et la mesure doivent se concentrer.

C’est dans cette direction que s’oriente actuellement mon travail, dans un cadre appelé FAIOD. Ces lettres désignent les cinq niveaux du modèle : Fondements, Atouts, Infrastructure, Résultats et Retombées. Les fondements correspondent à l’état de la société elle-même : l’équité de ses institutions et de ses lois, la qualité de son éducation, et peut-être surtout le niveau et la nature de la confiance entre ses citoyens. Les atouts sont ce sur quoi un pays peut s’appuyer et ce qu’il peut montrer au monde : universités, langue, chaînes de télévision, industries créatives, sport, patrimoine. L’infrastructure, c’est la manière dont tout cela est organisé : les personnes, la coordination et les données qui transforment les atouts en résultats. Les retombées correspondent à la façon dont le pays est réellement perçu et traité à l’étranger. Les dividendes constituent le retour sur investissement au niveau national : investissements étrangers, étudiants, visiteurs, partenariats de recherche et regain de confiance nationale. L’idée centrale de ce modèle est que le processus commence et se termine au niveau national. L’attrait d’un pays à l’étranger découle de l’état de sa propre société, et les bénéfices reviennent à cette société, dans une boucle qui peut fonctionner dans les deux sens : des fondements solides nourrissent l’attrait, qui à son tour nourrit les fondements ; des fondements en déclin sapent l’attrait, ce qui les affaiblit davantage.

La prédiction la plus pertinente du modèle concerne le moment présent. Un pays peut disposer du plus grand stock d’actifs de « soft power » au monde, comme c’est encore le cas des États-Unis, tout en voyant son pouvoir d’attraction décliner, car les dégâts s’opèrent au niveau des fondements, là où aucune campagne de communication ne peut atteindre. Les premiers éléments tendent à le confirmer, qu’il s’agisse des enquêtes menées par Pew en 2025 auprès des opinions publiques des pays alliés ou de la chute de réputation la plus marquée jamais enregistrée en une seule année dans l’indice Brand Finance de 2026, même si ces chiffres sont récents et doivent être interprétés avec prudence. Cette approche met également en lumière le problème de mesure évoqué au début de mon précédent article. L’une des raisons pour lesquelles nous ne pouvons pas mesurer le « soft power » de manière fiable est que nous l’avons mesuré au mauvais stade du processus : en comptant les atouts et en sondant les opinions à l’étranger, alors que les conditions qui créent l’attrait se trouvent chez nous et que les retombées se font sentir chez nous. Mesurer plus en amont ne rendra pas le concept plus précis. Mais cela le rend vérifiable, et cela fournit aux décideurs politiques une question diagnostique utile lorsque la popularité baisse : le problème réside-t-il dans les atouts, que l’argent peut reconstruire, ou dans la société, ce qu’il ne peut pas faire ?

Ce cadre aborde également les doutes d’Ohnesorge concernant le « soft power » nationaliste. Il se demande si un nationalisme international peut tenir la route, dans la mesure où un monde où chacun passe avant tout n’offre aucun terrain d’entente, et il soupçonne ce nouveau « soft power » d’avoir les pieds d’argile : rapide, spectaculaire et peu susceptible de survivre à ses figures de proue. Le volet « fondements » de la théorie FAIOD suggère que son intuition est juste et y ajoute une raison. Un attrait fondé sur une solidarité étroite, sur une définition de la nation par ceux qui n’en font pas partie, repose sur une forme de confiance qui ne s’étend guère au-delà du groupe qui la partage. Ce qui traverse durablement les frontières, c’est l’attrait de sociétés ouvertes, justes et suffisamment sûres d’elles pour ne pas avoir besoin d’ennemis. Il s’agit là d’une affirmation, et non d’une certitude. Elle pourrait s’avérer fausse, et les années à venir en apporteront la preuve, alors qu’une grande puissance vérifiera si son attrait survit au démantèlement de ses instruments, et qu’une autre testera si les routes, les ports et les investissements peuvent se substituer à l’ouverture.

Ce que cela exige de nous

Que nous demande l’éthique dans ce contexte ? Les lecteurs de Carnegie Council reconnaîtront la tentation récurrente dans ce débat : celle de considérer notre propre attrait comme une vertu et celui de nos rivaux comme de la manipulation, nos récits comme des analyses et les leurs comme de la propagande. Le point soulevé dans mon article précédent s’applique pleinement ici. Que nous considérions les valeurs comme des vérités universelles, comme le produit de cultures particulières ou comme des instruments d’intérêt, cette décision est généralement prise d’avance et n’est jamais remise en question. Toutes les traditions décrites ci-dessus ont tranché cette question en silence. Dans un monde où l’on ne peut présumer l’existence d’un cadre moral unique, ce silence n’est plus tenable.

Trois habitudes me semblent s’imposer. La première est la franchise. Chaque institution engagée dans ce travail défend l’une des thèses décrites ci-dessus, et l’honnêteté commence par savoir laquelle, et le dire. L’alternative à une politique d’attraction n’est pas la neutralité ; c’est d’en mener une sans le savoir. La deuxième est la volonté d’accepter d’avoir tort. Tous les participants à ce débat, y compris moi-même, devraient être capables de préciser d’emblée quelles preuves viendraient contredire leur thèse préférée, qu’il s’agisse de la restauration libérale, du repli réaliste ou de la théorie des fondements nationaux que j’ai présentée ici, et devraient considérer cette volonté comme un devoir d’honnêteté plutôt que comme une simple subtilité académique. Le troisième élément est l’habitude à laquelle Ohnesorge fait appel à la fin de son propos, dans le langage ancien des vertus : la modération, la prudence et ce que la Déclaration d’indépendance appelle « un respect décent pour les opinions de l’humanité ». L’attrait est, en fin de compte, le verdict que les autres portent sur nous. Il ne peut être imposé, acheté ou simulé longtemps, et quiconque promet le contraire cherche à vendre quelque chose. Ce qu’une société peut faire, c’est se comporter d’une manière digne d’admiration, prêter une attention sincère à la façon dont elle est perçue, et considérer les opinions de l’humanité comme des informations plutôt que comme des insultes. À l’heure où certains gouvernements ont commencé à considérer une mauvaise réputation comme un gage de force, c’est peut-être là la stratégie de soft power la plus anticonformiste qui soit.

Stuart MacDonald est le fondateur et directeur de ICR Research.

Carnegie Council for Ethics in International Affairs est un organisme indépendant et non partisan à but non lucratif. Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement la position de Carnegie Council.